Libor Kubín Di nimûneya paşîn de ji pirtûka The Journey of Steve Jobs ya Jay Elliot, hûn ê fêr bibin ka rola reklamê li Apple-ê çi lîstiye.
1. DERÎ VEKIRINA
Branding
Steve Jobs û Steve Wozniak Apple di kevneşopiya mezin a Silicon Valley de ji damezrînerên HP Bill Hewlett û Dave Packard re, kevneşopiya du zilaman di garajekê de, ava kirin.
Beşek ji dîroka Silicon Valley ev e ku rojekê di wê heyama garajê ya destpêkê de, Steve Jobs reklamek Intel bi wêneyên tiştên ku her kes dikare pê re têkildar be, tiştên mîna hamburger û çîp dît. Nebûna term û sembolên teknîkî balkêş bû. Steve bi vê nêzîkbûnê ew qas balkêş bû ku wî biryar da ku bibîne ka nivîskarê reklamê kî ye. Wî dixwest ku ev sêrbaz heman mûcîzeyê ji bo marqeya Apple biafirîne ji ber ku ew "hîn jî di binê radarê de baş difiriya."
Steve gazî Intel kir û jê pirsî ka kî berpirsiyarê reklam û têkiliyên xerîdar e. Wî kifş kir ku serkêşê reklamê zilamek bi navê Regis McKenna bû. Wî telefonî sekreterê McKenna kir ku bi wî re hevdîtinê çêbike, lê hate red kirin. Lê dîsa jî dev ji telefonê berneda, rojê çar caran telefon dikir. Sekreter di dawiyê de ji serokê xwe xwest ku bi hevdîtinê re razî bibe, û ew di dawiyê de ji Steve xilas bû.
Steve û Woz li ofîsa McKenna derketin ku axaftina xwe bikin. McKenna ji wan re bihîstinek bi rûmet da û ji wan re got ku ew ne eleqedar bû. Steve nelive. Wî her tim ji McKenna re digot ku dê Apple çiqas mezin bibe - her santîmetre bi qasî Intel. McKenna pir jêhatî bû ku destûr neda ku xwe ji kar were avêtin, ji ber vê yekê israra Steve di dawiyê de berdêl da. McKenna Apple wekî muwekîlê xwe girt.
Çîrokeke baş e. Her çend di gelek pirtûkan de behsa wê tê kirin jî, di rastiyê de pêk nehat.
Regis dibêje ku wî di demekê de ku reklamên teknolojiyê hûrguliyên teknîkî yên hilberan vedibêje dest bi xebatê kir. Gava ku wî Intel wekî xerîdar girt, wî karî razîbûna wan bistîne da ku reklamên ku dê "rengreng û kêf" bin. Bextewar bû ku meriv "derhênerek afirîner ji pîşesaziya xerîdar ku nikarî ferqa mîkroçîp û çîpên kartolê bikira" bi kar anî û bi vî rengî reklamên balkêş çêbike. Lê ji bo Regis her gav ne hêsan bû ku xerîdaran razî bike ku wan erê bikin. "Wê ji Andy Grove û yên din ên li Intel qanîkirina pir dijwar girt."
Ew celebê afirîneriyê ye ku Steve Jobs lê digeriya. Di civîna yekem de, Woz Regis notepadek wekî bingehek reklamek nîşan da. Ew tijî zimanê teknîkî bûn û Woz "nexwaz bû ku kesek wan transkrîp bike". Regis got ku ew nikare ji wan re bixebite.
Di vê qonaxê de, Steve tîpîk xuya bû - wî dizanibû ku ew çi dixwaze û dev jê berneda. Piştî redkirina yekem, wî gazî kir û civînek din li dar xist, vê carê bêyî ku Woz li ser wê bêje. Di hevdîtina wan a duyemîn de, Regis ji Steve re bandorek cûda bû. Ji hingê ve, wî di nav salan de gelek caran behsa wî kiriye: "Min pir caran gotiye ku tenê xeyalên rastîn ên ku min li Silicon Valley nas kiriye Bob Noyce (ji Intel) û Steve Jobs in. Jobs ji Woz re wekî jêhatîyek teknîkî pesnê xwe dide, lê ew Jobs bû ku baweriya veberhêneran bi dest xist, bi domdarî vîzyona Apple afirand, û pargîdanî berbi pêkanîna wê ve birin."
Steve ji civîna duyemîn peymanek bi Regis re derxist ku Apple wekî xerîdar qebûl bike. "Steve bû û hîna jî pir bi domdar e dema ku ew bigihîje tiştek. Carinan ji min re zehmet bû ku ez bi wî re hevdîtinek bihêlim," dibêje Regis.
(Nîşeya alî: Ji bo piştgirîkirina darayî ya Apple, Regis pêşniyar kir ku Steve bi sermayedar Don Valentine re biaxive, paşê damezrîner û hevparê Sequoia Capital. "Piştre Don gazî min kir," Regis bi bîr tîne, "û jê pirsî, 'Te çima min şand ew renegatên ji nijada mirovan?'" Lê ew jî bi Valentine razî bû. Her çend wî nexwest sermayeguzariyê li "renegades" bike, wî ew radestî Mike Markkul kir, yê ku bi veberhênana xwe alîkariya destpêkirina pargîdaniyê kir û bi vî rengî bû hevkarê wekhev ê her du bankerê veberhênanê Steves Arthur Rock jî ji wan re yekem dora mezin a fînansê ya pargîdaniyê peyda kir, û wekî ku em dizanin, paşê wekî serekê rêvebirê wê çalak bû.)
Bi dîtina min, beşê li ser Steve ku li Regis digere û dûv re jî wî qanih dike ku Apple wekî xerîdar bigire xwedan taybetmendiyek girîngtir e. Ev rastiyek e ku Steve, di wê demê de hîn pir ciwan û ji we xwendevan, pir kêmtir bi ezmûn, belkî bi rengekî girîngiya nirxa marqekirinê, avakirina marqeyekê fam kiriye. Di mezinbûna xwe de, Steve ne zanîngeh an destûrnameyek karsaziyê û ne rêveber an rêveberek di cîhana karsaziyê de bû ku jê fêr bibe. Lêbelê bi rengekî wî ji destpêkê ve fêm kir ku Apple tenê dikare serkeftinek mezin bi dest bixe heke wekî marqeyek were zanîn.
Piraniya kesên ku min nas kiriye hîna vê prensîba girîng fehm nekirine.
Steve û hunera nîşankirinê
Hilbijartina ajansek reklamê ku bi Regis re bixebite da ku Apple wekî marqeyek pêşkêşî bike, navek ku dê bibe navek malbatî, ne karekî dijwar bû. Chiat/Day ji sala 1968-an vir ve heye û hin reklamên pir afirîner ku hema hema her kesî dîtiye hilberandiye. Rojnamevan Christy Marshall bi van gotinan ajans bi guncan vegot: “Cihekî ku serkeftin quretiyê çêdike, ku coş bi fanatîzmê re sînordar e û ku tundî bi gumanbarî mîna neurozê xuya dike. Di heman demê de ew hestî di stûyê Madison Avenue de ye, tinazê xwe bi dahêneriya wê dike, bi gelemperî reklaman wekî bêberpirsiyarî û bêbandor dike - û dûv re jî wan teqlîd dike." (Ajansa ku reklama Apple-ê "1984" çêkir dîsa Chiat/Day bû, û gotinên rojnamevan destnîşan dikin ku çima Steve wê hilbijart.)
Ji bo her kesê ku hewcedariya reklama aqilmend, nûjen e û dil heye ku nêzîkatiyek vekirî bigire, gotinên rojnamevan navnîşek neasayî lê balkêş e ku meriv li çi bigere.
Mirovê ku "1984" îcad kir, pisporê reklamê Lee Clow (niha serokê konglomeratek reklamê ya gerdûnî TBWA), nêrînên xwe yên li ser mezinkirin û piştgirîkirina mirovên afirîner heye. Ew dibêje “ji sedî 50 ego û ji sedî 50 jî bêewlehî ne. Divê her dem ji wan re bê gotin ku ew baş in û jê têne hezkirin.”
Gava ku Steve kesek an pargîdaniyek ku hewcedariyên wî yên guncan bicîh tîne dibîne, ew bi pêbawerî ji wan re dilsoz dibe. Lee Clow diyar dike ku ji bo pargîdaniyên mezin gelemperî ye ku ji nişkê ve ajansên reklamê biguhezînin, tewra piştî çend salan kampanyayên pir serfiraz. Lê Steve dibêje ku rewş li Apple-ê pir cûda bû. Ew "ji destpêkê ve mijarek pir kesane" bû. Helwesta Apple her tim ev bû: “Eger em serketî bin, hûn jî serketî ne... Ger em baş bikin, hûn ê baş jî bikin. Tenê eger em îflas bikin hûnê qezencê winda bikin.’’
Nêzîkatiya Steve Jobs ji sêwiraner û tîmên afirîner re, wekî ku Clow diyar kir, ji destpêkê ve û dûv re bi salan yek dilsoz bû. Clow vê dilsoziyê bi nav dike "rêyek ku meriv ji raman û tevkariya we re rêzdar be."
Steve hesta dilsoziya xwe ya ku ji hêla Clow ve di derheqê pargîdaniya Chiat/Day de hatî diyar kirin nîşan da. Dema ku ew dev ji Apple berda da ku NeXT ava bike, rêveberiya Apple zû red kir ku ajansa reklamê ya ku Steve berê hilbijartibû. Dema ku Steve piştî deh salan vegeriya Apple, yek ji kiryarên wî yên yekem ew bû ku ji nû ve tevlêbûna Chiat/Day bû. Nav û rû bi salan hatine guhertin, lê afirîner dimîne, û Steve hîn jî rêzdariyek dilsoz ji raman û beşdariyên karmendan re heye.
Rûyê giştî
Kêm kesan karîbûn ji bergê kovar, gotarên rojname û çîrokên televizyonê bibin rûyê naskirî yê jin an mêr. Bê guman, piraniya kesên ku bi ser ketin siyasetmedar, werzişvan, lîstikvan an jî muzîkjen in. Kesek di karsaziyê de hêvî nake ku bibe celebek celebek ku ji Steve re qewimî bêyî ku hewl bide.
Gava ku Apple pêşkeftî bû, Jay Chiat, serokê Chiat/Day, alîkariya pêvajoyek ku berê bixwe dimeşiya. Wî piştgirî da Steve wekî "rûyê" Apple û hilberên wê, mîna ku Lee Iacocca di dema guhertinên li Chrysler de bû. Ji rojên destpêkê yên pargîdaniyê, Steve-birûskî, tevlihev, nakokî Steve- bû rûyên Sêv.
Di rojên destpêkê de, dema ku Mac ew qas baş nedifirot, min ji Steve re got ku divê pargîdanî bi wî re li ser kamerayê reklaman amade bike, wekî ku Lee Iacocca bi serfirazî ji Chrysler re kiribû. Beriya her tiştî, Steve ew qas gelek caran li ser rûpelên pêşîn xuya bû ku mirov di reklamên destpêkê yên Chrysler de ji Lee hêsantir wî nas kir. Steve ji vê ramanê dilşewat bû, lê rêveberên Apple yên ku li ser peywira reklamê biryar dan razî nebûn.
Eşkere ye ku yekem komputerên Mac-ê qelsiyên wan hebûn, ji bo piraniya hilberan ew qas hevpar. (Tenê li nifşa yekem a hema hema her tiştî ji Microsoft-ê bifikirin.) Lêbelê, hêsaniya karanînê ji hêla bîranîna tixûbdar a Mac û çavdêriya reş-spî ve hindik mabû. Hejmarek girîng ji temaşevanên Apple yên dilsoz û celebên afirîner di karsaziya şahî, reklam û sêwiranê de ji destpêkê ve zêdebûnek firotanê ya bi bandor da amûrê. Dûv re Mac tevahiya fenomena weşana sermaseyê di nav amator û pisporan de derxist.
Rastiya ku Mac etîketa "Made in the USA" hilgirtibû jî alîkar bû. Fabrîqeyek meclîsa Mac li Fremont li cihê ku kargehek General Motors - ku demek serekîya aborî ya herêmê bû - li ber girtinê derket holê. Sêv bû lehengekî herêmî û neteweyî.
Bê guman, marqeya Macintosh û Mac-ê Appleek nû afirand. Lê piştî çûyîna Steve, Apple ji ber ku li gorî pargîdaniyên din ên kompîturê ket, bi kanalên firotanê yên kevneşopî mîna hemî hevrikan difroşe û li şûna nûbûna hilberê, para bazarê dipîve. Tenê nûçeyek baş ev bû ku xerîdarên Macintosh-ê dilsoz di vê heyama dijwar de jî têkiliya xwe bi wê re winda nekirin.
[button color=”mînak. reş, sor, şîn, porteqalî, kesk, ronahî" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Hûn dikarin pirtûkê bi bihayekî erzankirî siparîş bikin ji 269 CZK .[/button]
[button color=”mînak. reş, sor, şîn, porteqalî, kesk, ronahî" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Hûn dikarin guhertoya elektronîkî li iBoostore bi 7,99 € bikirin.[/button]
Bibore Libor, lê tu di wê wêneyê de mîna qatilek xuya dikî :D
Ez dizanim ku dibêjin tu pirtûkê bi bergê wê dadbar nekî û ez naxwazim keda weşanger û kesên din kêm bikim. Lê ez nikarim xwe efû bikim. Ew pirtûkek li ser Steve Jobs e û dibe ku bergê wê nîşan bide. Berga pirtûkê tam hovane ye.
Bi tevahî razî ye…..Steve Jobs di rojên destpêkê yên Apple Computer Inc. ji şêwirmendê xwe Mike Markkula fêr bû ku pirtûkek tê firotin û li gorî bergê wê tê darizandin. Steve vê ramanê gihand kamilbûnê, an jî hetta dilgiraniyê….ji ber vê yekê îro me hilberên bêkêmasî di pakêtên bêhempa û bilind de hene ku dema ku qutikê vedikin hestek îstîsnayî û bêhempabûnê didin me.
Berga vê pirtûkê bi tevahî xerakirina kesayet û hişmendiya Steve Jobs e. Kesek ku ji bo sêwirana xweşik û bêkêmasî hestek bêkêmasî hebû, ku bala xwe da her detayên gengaz.
Pirtûk bê guman hêjayî vegotina bergê çêtir e ku li gorî kesayetiya ku karaktera navendî ya vê pirtûkê ye.
Ji: m. + Maros Kadlec:
Hûn dikarin ji bergê hez bikin an jî nexwazin. Ez bi xwe tu pirsgirêkeke mezin bi wê re nîne. Nizanim çi bû sedem ku weşangerê Çek sêwirana xwe biafirîne, lê behsa rexneyê kir... Te bergê orîjînal dîtiye? Îcar here cem wê Dîtinî...
ew: Libor http://thestevejobsway.com/ Ez dinêrim û ew jî pêşangehek hit e :-)