Reklamê bigire

Me hefteyek berê we anî nimûneya yekem ji pirtûka Steve Jobs Journey ya Jay Elliot. Sêv-hilbijêr mînaka duyemîn a kurtkirî ji we re tîne.

6. RÊXISTINA BERHEMÊN BERHEMÊ

Yek ji hêmanên herî girîng ên her rêxistinê ev e ku strukturê xwe saz bike da ku hewcedariyên karsaziyê bicîh bîne. Di salên destpêkê yên Apple de, pargîdanî li ser serfiraziya Apple II pêş ket. Firotin mezin bûn û her meh bi qatanî zêde dibûn, Steve Jobs bû rûyê neteweyî yê teknolojiya bilind û sembola hilberên Apple. Li pişt wê her tiştî Steve Wozniak bû, yê ku wekî jêhatîyek teknîkî ji heqê wî kêmtir kredî digirt.

Di destpêka salên 1980-an de, wêne dest bi guheztinê kir, lê rêveberiya Apple-ê pirsgirêkên derketinê nedîtin, ku ji hêla serfiraziya darayî ya pargîdanî ve ji hêla din ve hatin dorpêç kirin.

Demên çêtirîn, demên herî xirab

Demek bû ku hemû welat di tengahiyê de bû. Destpêka 1983-an ji bo karsaziyek mezin di her pîşesaziyê de ne demek baş bû. Ronald Reagan di Qesra Spî de şûna Jimmy Carter girtibû, û Amerîka hîn jî ji paşveçûnek xirab dikişe - paşveçûnek taybetî ku tê de enflasyona berbelav, bi gelemperî bi daxwazek pir zêde re têkildar bû, bi çalakiya aborî ya tepisandinê re têkildar bû. Jê re digotin "stagflation". Ji bo ku cinawirê enflasyonê bitemirîne, Serokê Reservea Federal Paul Volckner rêjeyên faîzê daxist asta herî gêj û daxwaza xerîdaran tepisand.

Bi taybetî, IBM mîna tonek kerpîçan di nav sandboxa piçûk a PC-ya piçûk de ku Apple berê xwe da bû, daket. IBM di karsaziya komputera kesane de di nav mirovên ciwan de dêwek tenê bû. Helwesta "dwarf" aîdî şîrketên General Electric, Honeywell û Hewlett-Packard bû. Sêv jî meriv nikare jê re bêje dwarf. Ger ew wî bixin ser xeta jêrîn a IBM, ew ê di nav xeletiyek dorpêçkirinê de be. Ji ber vê yekê ma Apple qeder bû ku di pirtûkên dersê yên aboriyê de di binê notek ne girîng de were veguheztin?

Her çend Apple II ji bo pargîdaniyê "gava drav" bû, Steve rast dît ku îtiraza wê dê kêm bibe. Hê xerabtir yekem têkçûnek mezin bû ku pargîdanî nû pê re rû bi rû mabû: xerîdar her yek ji Apple III-ên nû 7800 $ vedigerînin ji ber kabloyek xelet ku ji sî sant kêmtir lêçû.

Piştre IBM êrîş kir. Wê PC-ya xwe ya nû bi reklamek gumanbar, bi bandorker a xweşik ku karakterek Charlie Chaplin vedihewîne, pêşve xist. Bi ketina sûkê, "Big Blue" (navnavê IBM) bandor li meşrûkirina komputera kesane kir ji ya ku her hobbyist dikaribû bike. Pargîdanî bi tiliyên xwe bazarek nû ya berfireh afirand. Lê pirsa rasterast ji bo Apple ev bû: Çawa li ser rûyê erdê ew dikaribû bi hêza bazara efsanewî ya IBM re pêşbaziyê bike?

Ji Apple re "çalakiyek duyemîn" lazim bû ku sax bimîne, nehêle ku geş bibe. Steve bawer kir ku ew ê di koma pêşkeftina piçûk a ku wî rêvebirî de çareseriyek rast bibîne: rêxistinek hilber-birêvekirî. Lê ew ê neçar bimîne ku bi yek ji astengiyên herî bêserûber ên kariyera xwe re rû bi rû bimîne, dijwariyek ku xwe çêkiriye.

Lêkolînek li ser serokatiya

Rewşa rêveberiyê li Apple pirsgirêk bû. Steve serokê desteyê bû û wî ew helwest pir cidî girt. Dîsa jî, bala wî ya sereke li ser Mac bû. Mike Scott hîna îsbat nekiribû ku ew bijareya rast e ji bo serok, û Mike Markkula, veberhênerê xêrxwaz ku dravê destpêkê danîbû da ku alîkariya du Steves bike ku karsaziyê dest pê bikin, hîn jî wekî CEO kar dikir. Lêbelê, ew li rêyek digeriya ku karê xwe ji kesek din re derbas bike.

Tevî hemû zextên ku Steve di bin de bû, ew mehê carekê ajotibû kampusa nêzîk a Stanford û ez bi wî re li wir bûm. Li ser gelek rêwîtiyên gerîdeyê yên ku min û Steve birin, berbi Stanfordê û pê ve, ew her gav dilxweşiyek ku pê re siwar bû bû. Steve ajokerek pir baş e, ji seyrûsefera li ser rê û tiştê ku ajokarên din dikin pir baldar e, lê dûv re wî bi heman awayê ku projeya Mac ajot ajot: bi lez, wî dixwest ku her tişt bi lez û bez çêbibe.

Di van serdanên mehane yên li Stanfordê de, Steve bi xwendekaran re li dibistana karsaziyê - an li salonek piçûk a dersê ya ji sî an çil xwendekaran, an jî di semîneran de li dora maseya konferansê civiya. Du ji xwendekarên yekem Steve piştî mezûnbûnê di koma Mac-ê de qebûl kirin. Ew Debi Coleman û Mike Murray bûn.

Di yek ji civînên heftane de bi serokên tîmê Mac re, Steve çend têbînî li ser hewcedariya dîtina CEO ya nû kir. Debi û Mike tavilê dest bi pesnê Serokê PepsiCo John Sculley kirin. Wî di dersa dibistana karsaziya wan de ders dida. Sculley di salên 1970-an de pêşengiya kampanyaya kirrûbirrê kir ku di dawiyê de para bazara PepsiCo ji Coca-Cola qezenc kir. Di pêşbirka ku jê re tê gotin Pepsi Challenge (bêguman bi Coke-yê re dijberê wê ye), xerîdarên çavgirtî du vexwarinên nerm ceriband û ji wan hat peywirdarkirin ku bibêjin kîjan vexwarina wan çêtir eciband. Bê guman wan di reklamê de her gav Pepsi hilbijart.

Debi û Mike ji Sculley re wekî rêveberek demsalî û jêhatîyek kirrûbirrê pir xweş diaxivin. Ez difikirim ku her kesê amade ji xwe re got, "Ev tiştê ku em hewce ne."

Ez bawer dikim Steve zû dest pê kir bi têlefonê bi John re diaxivî û piştî çend hefteyan civînek dawiya heftê ya dirêj bi wî re derbas kir. Di zivistanê de bû - Tê bîra min Steve ji min re got ku ew li Parka Navendî ya berfê dimeşin.

Her çend Yûhenna bê guman di derbarê komputeran de tiştek nizanibû, Steve ji zanîna xwe ya kirrûbirrê pir bandor bû, ku, di nav tiştên din de, ew birin serokê pargîdaniyek kirrûbirra mezin a mîna PepsiCo. Steve difikirî ku John Sculley dikare ji Apple re sermayek mezin be. Lêbelê, ji bo Yûhenna, pêşniyara Steve kêmasiyên eşkere bû. Apple li gorî PepsiCo pargîdaniyek piçûk bû. Wekî din, hemî heval û hevkarên karsaziyê Yûhenna li ser Deryaya Rojhilat bûn. Wekî din, wî fêr bû ku ew yek ji sê berendamên postê serokê desteya rêvebir a PepsiCo ye. Bersiva wî nexêr bû.

Steve her gav xwediyê gelek taybetmendiyên ku rêberek serketî nîşan dide hene: bibiryarbûn û bibiryarbûn. Daxuyaniya ku wî bikar anî ku Sculley cajole kir di karsaziyê de bûye efsane. "Ma hûn dixwazin tevahiya jiyana xwe bi firotina ava şekir derbas bikin, an hûn dixwazin derfetek ji bo guhertina cîhanê?" Pirs li ser karakterê Sculley ji ya ku li ser Steve bi xwe kir kêmtir eşkere kir - wî bi eşkere dît ku ew tenê ew ji bo guhertina dinyayê ye.

Yûhenna gelek paşê bi bîr anî, "Min tenê daqurtand ji ber ku min dizanibû ku ger ez red bikim ez ê jiyana xwe ya mayî bifikirim li ser tiştê ku min ji dest daye."

Hevdîtinên bi Sculley re çend mehên din berdewam kirin, lê heya bihara 1983-an, Apple Computer di dawiyê de CEOyek nû bû. Bi vî rengî, Sculley rêveberiya karsaziyek gerdûnî ya kevneşopî û yek ji markayên îkonîk ên cîhanê ji bo rêveberiya pargîdaniyek piçûktir di pîşesaziyek ku wî tiştek jê nizanibû bazirganî kir. Wekî din, pargîdaniyek ku wêneya wê ji hêla du dilxwazên komputerê ve hatî çêkirin ku doh berê li garajekê dixebitîn û ku nuha tîtanek pîşesaziyê digire.

Ji bo çend mehên din, John û Steve bi hev re pir baş bûn. Çapemeniya bazirganiyê navê wan "The Dynamic Duo" lê kir. Bi hev re civîn li dar dixistin û di pratîkê de ji hev nayên veqetandin, bi kêmanî di rojên xebatê de. Wekî din, ew ji hev re pargîdaniyek şêwirmendiyê jî bûn - John nîşanî Steve da ku meriv çawa pargîdaniyek mezin bi rêve dibe, û Steve John di veşartiyên bit û xaniyan de vedihewîne. Lê ji destpêkê ve, projeya masterê Steve Jobs, Mac, ji bo John Sculley balkêşek efsûnî pêk anî. Bi Steve re wekî serokê lêgerînê û rêberê gerê, hûn ne li bendê ne ku berjewendiya Yûhenna vegere cîhek din.

Ji bo ku alîkariya John di derbasbûna dijwar a ji vexwarinên nermik ber bi teknolojiyê re bikim, ku dibe ku ji wî re wekî cîhanek nepenî xuya bike, min yek ji xebatkarên xwe yên IT, Mike Homer, li nivîsgehek nêzî cîhê xebatê Johny da ku wekî destê wî yê rastê tevbigere. û jê re têgihiştinên teknolojîk peyda bikin. Piştî Mike, xortek bi navê Joe Hutsko ev wezîfe girt ser xwe-herî balkêştir ji ber ku Joe ne bawernameya zanîngehê û ne perwerdehiya teknîkî ya fermî bû. Lêbelê, ew ji bo kar 100% maqûl bû. Min difikirî ku ji bo John û Apple girîng e ku "bavo" li ber dest hebe.

Steve bi van navbeynkaran razî bû, lê ew ne pir kêfxweş bû. Belê, ew tenê çavkaniya zanîna teknolojîk ya John bû. Lêbelê, diyar e ku Steve ji bilî şêwirmendê Yûhenna tiştên din li ser hişê wî bû.

John û Steve ew qas li ser heman rûpelê bûn ku carinan hevokên hevdu temam dikirin. (Rast e, min qet nebihîst, lê çîrok bû beşek ji efsaneya John û Steve.) John hêdî hêdî nêrîna Steve pejirand ku tevahiya paşeroja Apple bi Macintosh re ye.

Ne Steve û ne jî John nikaribûn şerê ku li benda wan bû texmîn bikin. Her çend Nostradamusek nûjen şerek li Apple-ê pêşbîn kiribe jî, em ê bê guman bifikirin ku ew ê li ser hilberan şer bike: Macintosh li hember Lisa, an Apple li hember IBM.

Me qet nedifikirî ku şer dê bi awayekî ecêb li ser awayê rêxistinkirina civakê be.

Kaosa kirrûbirrê

Yek ji pirsgirêkên mezin ên Steve Lisa bû, komputera xwedê ya Apple-ê, ku pargîdanî di heman mehê de ku Sculley kar kir, derxist. Apple dixwest ku keleha xerîdarên IBM bi Lisa hilweşîne. Di heman demê de guhertoyek çêtir a Apple II, Apple IIe jî hate destpêkirin.

Steve dîsa jî îdîa kir ku Lisa bi teknolojiya kevnar ve hatî çêkirin, lê li sûkê astengiyek hê mezintir li benda wê bû: bihayê destpêkê deh hezar dolar bû. Lisa ji destpêkê ve gava ku ew ji deriyên pêşbaziyê derket ji bo pozîsyona xwe ya bihêz şer dike. Hêza wê têr nedibû, lê bi giranî û bihayek giran hê bêtir tijî bû. Ew zû bû têkçûnek û di krîza tê de ne faktorek girîng bû. Di vê navberê de, Apple IIe, bi nermalava nû, grafikên çêtir û kontrolên hêsantir, bû serkeftinek berbiçav. Tu kes li bendê nebû ku ev nûvekirina kêm-zêde rûtîn veguhere lêdanek mezin.

Hedefa Mac-ê, ji hêla din ve, xerîdar-destpêk, kes bû. Buhayê wê li dora du hezar dolaran hejand, ku ew ji Lisa-yê pir balkêştir kir, lê dîsa jî ew ji hevrikê xwe yê mezin, PC-ya IMB-ê pir bihatir bû. Û Apple II jî hebû, ku, wekî ku derket, çend salên din berdewam kir. Naha, Apple çîrokek du hilberan bû, Apple IIe û Mac. John Sculley hat birin ku pirsgirêkên bi wan re çareser bike. Lê ew çawa dikaribû wan çareser bike dema ku guhên wî tije çîrokên Steve yên li ser Mac-ê, rûmet û jêhatîbûna wê, û tiştê ku ew ê ji bikarhênerên komputer û Apple re bîne?

Ji ber vê nakokiya rêxistinî, pargîdanî bû du kom, Apple II û Mac. Heman tişt li firotgehên ku hilberên Apple difroşin jî rast bû. Pêşbazê herî mezin ê Mac Apple II bû. Di dema bilindbûna pevçûnê de, pargîdanî nêzîkî 4000 karmend bû, ji wan 3000 piştgirî kir xeta hilberê Apple II û 1000 piştgirî da Lisa û Mac.

Tevî bêhevsengiya sê-bi-yek, piraniya karmendan bawer kir ku John Apple II îhmal dike ji ber ku ew ew qas li Mac-ê disekine. Lê ji hundurê pargîdaniyê, dijwar bû ku meriv vê "em li hember wan" wekî pirsgirêkek rastîn bibîne, ji ber ku ew careke din bi qezencên mezin ên firotanê û 1 mîlyar dolar di hesabên bankê yên Apple de hate veşartin.

Berfirehbûna portfoliyoya hilberê qonaxek ji bo fişekên balkêş û drama bilind saz kir.

Riya bazarê ji bo Apple II-ê di warê elektronîkên xerîdar de kevneşopî bû - ew bi navgîniya belavkeran ve hate firotin. Belavkaran komputer difirotin dibistan û firoşkaran. Mîna tiştên din ên wekî makîneyên şuştinê, vexwarinên nerm, otombîlan, ew firoşkar bûn ku bi rastî ew hilber firot xerîdarên kesane. Ji ber vê yekê xerîdarên Apple ne bikarhênerên dawîn ên kesane, lê pargîdaniyên mezin ên belavkirinê bûn.

Di paşerojê de, ji me re zelal e ku ev kanalek firotanê ya xelet bû ji bo hilberek xerîdar-teknolojiyê ya mîna Mac-ê.

Gava ku tîmê Mac bi fedî xebitî da ku formalîteyên paşîn ên ku ji bo destpêkirina pir dereng hewce ne temam bikin, Steve modelek nimûne li ser gera çapameniyê girt. Wî serdana nêzîkî heşt bajarên Amerîkî kir da ku şansek bide medyakaran ku li kompîturê temaşe bikin. Li yek rawestgehê, pêşkêşî nebaş derbas bû. Di nermalavê de xeletiyek derket.

Steve hewl da ku ew veşêre. Dema ku rojnamevan derketin, wî telefonî Bruce Horn, ku berpirsiyarê nermalavê bû, kir û pirsgirêk jê re vegot.

"Dê kengê çareser bike?"

Piştî bîskekê Bruce jê re got, "Du hefte." Steve dizanibû ku ev tê çi wateyê. Dê mehek ji kesekî din re bigirta, lê wî Bruce wekî kesek dizanibû ku dê xwe li nivîsgeha xwe bigire û li wir bimîne heya ku ew pirsgirêk bi tevahî çareser bibe.

Lêbelê, Steve dizanibû ku derengiyek wusa dê plansaziya destpêkirina hilberê xera bike. Wî got: "Du hefte pir zêde ye."

Bruce rave dikir ka dê çareserî çi bike.

Steve rêz ji bindestê xwe re digirt û guman nedikir ku ew karê ku hewce dike mezin nake. Dîsa jî, wî nepejirand, "Ez fêm dikim ku hûn çi dibêjin, lê hûn hewce ne ku pêşî wiya rast bikin."

Min çu carî fêm nekir ka kapasîteya Steve ku bi awakî rast binirxîne ka çi mimkun e û çi ne ji ku tê, an ew çawa gihîştiye wê, ji ber ku wî hin zanyariyên teknîkî tune bû.

Dema ku Bruce li ser tiştan difikirî rawestek dirêj bû. Dûv re bersiv da: "Temam, ez ê hewl bidim ku di nav hefteyekê de bikim."

Steve ji Bruce re got ku ew çiqas kêfxweş bû. Hûn dikarin heyecana heyecanê di dengê kêfxweş Steve de bibihîzin. Demên weha hene gellek motîvekirin.

Di pratîkê de heman rewş xwe dubare kir dema ku dema nîvro nêzîk bû û tîmek endezyarên nermalavê ku li ser pêşkeftina pergala xebitandinê dixebitin rastî astengiyek nediyar hatin. Hefteyek li ser muhleta kodê ya dubarekirina dîskan mabû, Bud Tribble, serokê tîmê nermalavê, Steve agahdar kir ku ew ê nikaribin wê çêbikin. Pêdivî ye ku Mac bi nermalava "bugged" re bişîne, ku jê re "demo" tête navnîş kirin.

Li şûna derketina çaverêkirî, Steve masajek ego peyda kir. Wî pesnê tîmê bernamekirinê wekî yek ji çêtirîn da. Her kes li Apple xwe dispêre wan. "Hûn dikarin wiya bikin," wî bi dengek teşwîq û pêbawerî got.

Û paşê wî sohbetê bi dawî kir berî ku bernamenûs şansek îtîraz bikin. Ew bi mehan bi hefteyan nod saetan dixebitîn, gelek caran li şûna ku biçin malê, di binê maseyên xwe de radizên.

Lê wî îlhama wan da. Wan kar di deqeya paşîn de qedand û bi rastî tenê çend deqe ji muhletê re mabûn.

Nîşaneyên yekem ên pevçûnê

Lê nîşanên yekem ên têkiliyek sar a di navbera John û Steve de, nîşan dide ku hevaltiya wan têk diçe, di demek dirêj de ji kampanyaya reklamê ya ku dê destpêkirina Macintosh-ê nîşan bide hat. Ew çîroka reklama navdar a Macintosh TV ya 1984-saniyeyî ye ku di dema Super Bowlê ya XNUMX-an de hate weşandin. Ew ji hêla Ridley Scott ve hatî çêkirin, ku bi fîlmê xwe navdar bû. Blade Runner bû yek ji girîngtirîn derhênerên Hollywoodê.

Ji bo kesên ku hîn pê nizanin, di reklama Macintosh de salonek tijî bû bi karkerên dixuya yekreng ên bi unîformayên girtîgehê ku bi baldarî li ekranek mezin dinêre ku fîgurek xeternak lê ders dide wan. Ew dîmenek ji romana George Orwell ya klasîk dianî bîra xwe 1984 der barê hikûmetê de hişê welatiyan kontrol dike. Ji nişkê ve, jineke ciwan a werzişvan bi t-shirt û şortên sor direve û çakûçekî hesinî davêje ser ekranê, ku dişkê. Ronahî dikeve hundurê odê, hewaya teze tê hundur û mehkûm ji xewra xwe şiyar dibin. Dengbêj ragihand, "Di 24ê Çile de, Apple Computer dê Macintosh bide nasandin. Û hûn ê bibînin ku çima 1984 wê nebe 1984. "

Steve ji dema ku ajans ew ji bo wî û Yûhenna çêkir ji reklamê hez kir. Lê Yûhenna xemgîn bû. Wî hîs kir ku reklam dîn bû. Dîsa jî, wî pejirand ku "dibe ku ew bixebite."

Dema ku endamên lijneyê reklam dîtin, wê ji xwe hez nedikir wê. Wan talîmat da ajansê ku bi pargîdaniya TV re hevkariyê bike da ku dema reklama Super Bowl ya ku Apple kirî bifroşe û ji wan re vegere.

Dixuya ku pargîdaniya televîzyonê hewldanek rast kir, lê neçar ma ku ragihîne ku ew nekariye kiryarek ji bo dema reklamê peyda bike.

Steve Wozniak bi eşkere reaksiyona xwe bi bîr tîne. "Steve (Jobs) gazî min kir ku reklamê nîşanî min bide. Dema ku min lê nêrî, min got, 'Ew reklam je ya me.' Min pirsî gelo em ê wê li Super Bowlê nîşan bidin, û Steve got ku panel li dijî wê deng da.

Dema Woz pirsî çima, tenê beşa bersivê ku wî dikaribû bi bîr bîne ji ber ku ew li ser wê sekinî bû ev bû ku ji bo meşandina reklamê 800 dolar lêçû. Woz dibêje, "Ez demekê li ser fikirîm û paşê min got ku ez ê nîvê bidim ger Steve yê din bide."

Dema ku li paş xwe dinêre, Woz dibêje, "Ez niha fam dikim ku ez çiqas nefsbiçûk bûm. Lê ez wê demê pir rast bûm.'

Ev yek bi tu awayî ne hewce bû, ji ber ku cîgirê serokê Apple-ê yê firotanê û kirrûbirrê, Fred Kvamme, ji dêvla ku li şûna reklama Macintosh-ê ku hatî weşandin cîhgirek bêhiş bibîne, têlefonek deqeya paşîn a girîng kir ku dê têkeve dîroka reklamê. : "Wê biweşîne."

Temaşevan ji reklamê heyran û matmayî mabûn. Wan qet tiştek wisa nedîtibû. Wê êvarê, rêvebirên nûçeyan li televizyonên li seranserê welêt biryar dan ku cîhê danasînê ew qas bêhempa ye ku hêjayî raporek rojnameyekê ye, û wan ew wekî beşek ji bernameyên xwe yên nûçeyan ên şevê ji nû ve weşandin. Bi vî rengî wan bi mîlyonan dolar wextê reklamê yê zêde pêşkêşî Apple kir belaş.

Steve dîsa rast bû ku li ser însên xwe bimîne. Roja piştî weşanê, min serê sibê zû li dora dikaneke kompîturê li Palo Alto gerand, li wir rêzeke dirêj a mirovan li benda vekirina dikanê bû. Li seranserê welêt di firotgehên komputeran de heman tişt bû. Îro, pir kes wê cîhê TV-yê wekî reklama herî baş a ku heya niha weşana ye dihesibînin.

Lê di hundurê Apple de, reklamê zirarê kiriye. Ew tenê çavnebariya ku mirovên di komên Lisa û Apple II de li hember Macintosh-a nû hîs dikirin geş kir. Rêbaz hene ku meriv bi vî rengî çavnebarî û çavnebariya hilberan di civakê de derxîne, lê hewce ye ku ew zû bêne kirin, ne di deqeya paşîn de. Ger rêveberiya Apple pirsgirêk rast bi dest xist, ew dikaribûn bixebitin ku her kesê di pargîdaniyê de bi Mac-ê serbilind be û bixwaze wê serketî bibîne. Kesî fêhm nekir ku tengezarî bi karmendan re çi dike.

[button color=”mînak. reş, sor, şîn, porteqalî, kesk, ronahî" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Hûn dikarin pirtûkê bi bihayekî erzankirî siparîş bikin ji 269 CZK .[/button]

[button color=”mînak. reş, sor, şîn, porteqalî, kesk, ronahî" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Hûn dikarin guhertoya elektronîkî li iBoostore bi 7,99 € bikirin.[/button]

.